5 MAY.

El curioso caso de la personalización extrema

Publicado en: Marketing

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Infinidad de negocios tratan la personalización extrema como una única y nueva forma de fortalecer la imagen y el valor de su marca, pero dentro de esta dinámica hay mucho más por aprender. Recursos que todas las empresas utilizan y no percibimos a primera vista.

El curioso caso de la personalización extrema

La personalización extrema es en ciertas ocasiones, las referidas a la comercialización de un segmento de clientes, uno de los santos griales del mundo multicanal y del mundo del branding.

Se reduce a una simple realidad: los clientes esperan que la empresa les diga quiénes son, no importa qué método o punto de contacto estén utilizando, sólo quieren adquirir una identidad a través de un producto. Esto se puede dar en varios canales, ya sea la tienda online, Facebook, por teléfono, etc; los clientes quieren recibir una respuesta coherente para poder lograr una experiencia de alta calidad a partir de la misma marca.

El reto es que para llegar a una personalización extrema, los vendedores deben tener lo que necesitan para llegar directamente a la comercialización. Hoy en día, la mayoría de los sistemas de comercio permanecen en punto de contactos, los sistemas de punto de venta en la tienda no están conectados perfectamente a los catálogos en línea o a los carritos de compra, tampoco están todos conectados con el perfil del cliente. Las aplicaciones móviles no siempre nos proporcionand la información agregada para su uso en la oficina. Los sistemas de precios, facturación y cumplimiento se duplican para los diferentes canales.

Múltiples canales y puntos de contacto en continua evolución han desarrollado sistemas de CRM difíciles de mantenerse al día, ya que si no lo hacen se terminan volviendo irrelevantes. Para los clientes, los puntos de contacto dan lugar a experiencias entre marcas irregulares. La brecha existente entre la tienda online y la experiencia es deprimente, lo cual perjudica a los clientes y también a la propia tienda de forma interna. Los puntos de contacto significan que las ventas, facturación y personal no puedan acceder fácilmente a una imagen clara y unificada de cada usuario.

El libro electrónico “Extrema Personalización: Merchandising en un Mundo Omnicanal” (Extreme Personalization: Merchandising in an Omnichannel World en su idioma original), describe las siete nuevas prácticas de comercialización a partir de las cuatro P’s del marketing: producto, precio, promoción y distribución (o punto de venta). Muchos de estos escenarios de casos de estudio provienen de nuestra propia experiencia de trabajo con los clientes para ayudarles en su búsqueda de la personalización empresa para que nuestro producto afecte a la identidad del individuo.

He aquí un ejemplo de uno de los siete nuevos temas de comercialización que se describen en el libro:

  • El 49% de los expertos en marketing tienen que ir al departamento de TI cuando quieren añadir, manejar o corregir contenido de sus sitios webs.
  • El 51% de vendedores reclama ser incapaz de reaccionar a nuevos canales, dispositivos, tendencias o competidores con sus actuales capacidades tecnológicas.

Fuente: Episerver, Multichannel Digital Marketing Report 2015.

Personalización del producto 

La personalización del producto basado en la venta de contexto, las preferencias del cliente y las opciones disponibles se convertirán en factores dominantes. Hacer esto posible a través de múltiples canales requiere una plataforma de comercio electrónico que accede a la fijación de precios y productos de un catálogo central, que se rige por las reglas ajustables que no requieren intervención alguna por parte de un profesional de TI. Por desgracia la mayoría de los expertos en marketing todavía no se encuentran en el asiento del conductor y esto es algo que se les escapa de las manos.

La agrupación dinámica: el ilimitado de los productos y las posibilidades de los socios online

Cuando la gente compra más de un artículo en un mismo paquete, por lo general  están seleccionando más productos complementarios. En la industria del cine, por ejemplo, en algunos puntos de venta, los clientes pueden descargar o transferir películas y, al mismo tiempo, tener la oferta de las mercancías relacionadas con la propia película. Por eso, cuando a los 16 años de edad, un niño quiere ver la próxima película de Batman, puede adquirir la descarga y al mismo tiempo comprar la camiseta y la colección completa de las películas de nuestro amigo El Caballero Oscuro.

En la industria de las telecomunicaciones, la gente puede seleccionar el modelo de teléfono que le interesa, incluyendo el tipo de tarifa y plan de llamadas y datos que se adaptan al uso que le da, a su forma de ser, a su personalidad. La plataforma de comercio electrónico puede manejar todas estas complejidades y más. Como los clientes al construir su paquete, el sistema puede responder de forma dinámica para ofrecer recomendaciones de productos en base a lo que está en su cesta.

Aunque se podría tender a pensar en ciertas industrias para las recomendaciones dinámicas, las posibilidades sólo están limitadas por la propia imaginación del experto en marketing. Una línea de cruceros por ejemplo, podría ofrecer a los clientes que están dispuestos a revisar la compra de un crucero en el Mediterráneo, además de muchos otros artículos estándar de paquetes de bebidas, excursiones o seguros. ¿Por qué no incluir lecciones de libros electrónicos italianos o griegos en la historia de las ciudades, dentro del itinerario? O también cualquier otro tipo de ofertas de cortesía, asociarse con otras organizaciones para ofrecer una experiencia rica y completa es la mejor opción para mejorar la experiencia de los clientes con el producto.

“Por lo general, los clientes leales valen hasta diez veces más que su primera compra. El 60% de nuestros clientes se suscribe al club del vino, y terminan volviendo todos los meses. Esto ha sido un lugar clave de nuestra estrategia y una gran clave para la experiencia de nuestros clientes.”  Jorge Tung, CTO of Wine.com.br

Fuente: Whitehouse Office of Consumer Affairs

En el almacén

El almacén puede llegar a llevarse dentro de la tienda dinámica de venta por paquetes también. Por ejemplo, cuando un asociado de ventas ayuda a un cliente a seleccionar una plataforma de juego en particular, a continuación, una serie de juegos están automáticamente disponibles para su uso en esa plataforma.

El agente de ventas permite al cliente elegir dos de esos juegos por un precio de descuento como parte de un paquete. Este proceso se puede automatizar utilizando etiquetas RFID en los productos y los escáneres de punto de venta que identifican ofertas para los clientes en función de los artículos que añaden a su carrito.

Beneficios

El agrupamiento dinámico permite a los clientes elegir entre un mayor número de opciones sin encontrar problemas de compatibilidad. Esto asegura que las órdenes no serán incorrectas y que los clientes siguen siendo capaces de personalizar sus selecciones.

Lo anterior es sólo una de las 7 maneras en que puede mover una empresa hacia la “personalización extrema”. Si usted adopta una plataforma de tecnología que hace “donde” la información del cliente proviene de irrelevante. Estas son algunas de las recompensas:

Menos abandono de clientes, clientes de mayor valor

Independientemente de la industria, los clientes no ven los canales, sólo ven la marca. Las empresas de marca se esfuerzan de forma consciente por construir relaciones con los clientes de por vida para el beneficio mutuo. Ofrecer un excelente servicio, excelentes productos y la conveniencia de que los competidores no sólo son capaces de hacer y van a ganar y a retener a los clientes, La consistencia del mensaje la fijación de precios y la promoción a través de múltiples canales es el imperativo del valor de marca.

No importa como trabaje la industria, como con altas tasas de rotación, inevitablemente afectan a la línea de fondo en una dirección negativa. Cuando cultiven clientes de alto valor, su empresa tendrá que preocuparse menos por la adquisición de nuevos clientes mediante la reducción de pérdida de clientes.

Una marca de confianza y de ingresos más predecible

Aumentar la retención de clientes en todos los canales hará que una empresa esté en una mejor posición para predecir los ingresos, ya sean anuales, por semestre o por trimestre. Esto no sólo mejora la capacidad de una empresa para gestionar el efectivo, sino que también le ayudará a obtener una parte superior de ocasión en las negociaciones con los proveedores. Y, los inversores serán más propensos a confiar en su marca con su capital cuando el balance se realice.

Para leer más acerca de las otras seis técnicas de merchandising sobre la personalización extrema puedes descargar de forma gratuita el libro electrónico, “Personalización Extrema: Merchandising en un Mundo Multicanal” (Extreme Personalization: Merchandising In A Multi-Channel World) en el siguiente enlace. Fuente: Elastic Path

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