Como crear un plan de Marketing online, la guía definitiva

Derechos de foto de fotolia

Este es el punto donde mucha gente cree que ya lo tiene todo hecho y es justo al contrario, aquí acabamos de empezar. Ahora empieza el verdadero reto de la tienda online, ser capaz de conseguir visitas de personas que estén interesados en nuestros productos y sobre todo dispuestos a comprarlos (También llamado “Generar tráfico que convierta”). Sobre esto vamos a hablar de ahora en adelante.

Crear una tienda es un proceso como hemos visto muy importarte y lleno de detalles que marcan la diferencia entre los que venden y los que se quedan intentando vender. Exige tener una actitud creativa en primer momento para descubrir nuestro valor añadido y diferencial, pero más aún ahora para ser capaces de imaginar y descubrir de qué forma vamos a atraer visitas y convertirlas en ventas.

Sólo midiendo la repercusión que tiene lo que hacemos podemos conseguir mejorar la rentabilidad de nuestras acciones, y por lo tanto, mejorar la situación actual.

Es el momento de preparar y pensar la inversión. Si, ¡Inversión!, se debe dedicar un 10% del presupuesto a la tienda online y el 90% a la promoción de la misma, ahora es el momento de invertir ese 90% con sentido común y en base a una estrategia para obtener el máximo retorno que ponga la maquinaria en marcha, generando nuevos ingresos que invertiremos en atraer nuevos clientes.

Comienza a vender por internet teniendo en cuenta que todo cuesta dinero, incluso las acciones virales o "gratuitas" como el alta en buscadores, porque necesitas dedicar tiempo o contratar a un profesional para generar contenido. Lo importante es medir el retorno de cada inversión.

Todo cuesta dinero, hasta las acciones virales o gratuitas como el alta en buscadores, porque tienes que dedicarle tiempo tuyo o pagar a un profesional y generar el contenido. Lo importante es medir que retorno obtienes de cada inversión. Por eso vamos a abordar estas etapas a partir de ahora:

Fase 1, “Analizar la situación actual” en la que revisaremos nuestro puntos débiles y fuertes respecto a la competencia y nos posicionaremos claramente para empezar las campañas.

Fase 2, “Establecer objetivos a conseguir” que podamos cumplir pero que sean ambiciosos para que nuestros esfuerzos tengan sentido. Objetivos generales, objetivos a medio plazo y objetivos a corto plazo. 

Fase 3, “Crear la estrategia online” Tener claro cuál es el objetivo de la tienda online nos dará perspectiva para elegir las acciones más adecuadas en cada momento.

Fase 4, “Plan de acción mediante campañas” detallado, cada campaña o conjunto de acciones que haremos tendrá unas fechas y un objetivo concreto, dividiremos las principales y prepararemos las siguientes.

Fase 5, “Medir la evolución de la tienda online” que nos permita saber si mejoramos o no, nuestro cuadro de mando, al igual que en el coche. Será nuestro indicador de resultados.

En conclusión, preparar nuestro plan de marketing online es conseguir un método organizado para conseguir traer clientes a nuestra tienda online y convertirlos en clientes que revisaremos periódicamente mediante nuestro cuadro de mando.

Empezamos la acción de promoción de tu tienda online, ves anotando todas las ideas que tengas para traer clientes y las iremos organizando acorde a un plan de prioridades para obtener el máximo de rentabilidad.

                                                              Figura: Esquema de los bloques principales de un plan de marketing online

Fase 1: Analiza la situación actual para crear tu plan de acción

Estamos preparando nuestro plan de marketing online para dar a conocer nuestra tienda y ser capaces de conseguir visitas (clientes potenciales) y convertirlos en ventas (clientes). Ese es nuestro único objetivo y para conseguirlo tenemos que empezar por el principio.

Tenemos que hacernos unas preguntas básicas de forma realista y práctica para que mediante la reflexión consigamos determinar las acciones que tenemos que realizar. Te propongo anotar sobre un folio en blanco todo lo que se te ocurra en un cuadro con estas 4 áreas a modo de lista breve, prueba a ponerlo en tercera persona, como si hablaras de otro, te ayudará a ser más objetivo y crítico:

¿Qué amenazas hay en este momento externas sobre mi empresa? Todo lo que sea externo y nos puede perjudicar deberíamos ponerlo aquí, desde un competidor claramente asentado en el sector, los precios de la competencia, circunstancias de la sociedad que te afecten o incluso que la gente no sepa cómo encontrar tu producto. Todo lo que haya externo que no te favorece y te afecte anótalo.

¿Cuáles son mis debilidades frente al cliente y la competencia? En qué tienes un problema interno y puede afectar a tus ventas, si eres caro en precio, lento en servicio, tienes dificultad para hacer cambios en tu tienda, falta de presupuesto, etc. Todo lo que haya interno que debería mejorar.

¿Qué oportunidades ofrece el mercado para una empresa como la mía? Que está ocurriendo fuera que te puede ayudar, bien sea por las circunstancias o por un cambio social. Todo aquello externo que te puede ayudar en tu objetivo de vender a tus clientes potenciales.

¿Qué fortalezas tengo y puedo aprovechar? Qué puntos fuertes tiene tu producto  o tu empresa que pueden ser clave para influir en la venta, lo que te hace diferente y aporta valora al cliente. Todo aquello que es tuyo y te hace mejor sobre la competencia o de cara al cliente.

 

Este tipo de preguntas parece básico pero es la clave para incitar a la reflexión y por lo tanto a la acción.

Ahora convierte cada amenaza, oportunidad, debilidad y fortaleza en una lista de acciones a realizar agrupadas entre sí que nace de la combinación de ellas.

Por ejemplo, si una amenaza es que “La competencia está bien posicionada” y una debilidad es que “Acabamos de empezar” y por lo tanto no tenemos ninguna buena posición, podemos sacar la acción “Incrementar el posicionamiento a ser uno de los 10 primeros cuando busque la gente chaquetas de punto” como estrategia defensiva de reacción frente a la competencia.

 

 

 

Analizar la situación actual nos permite generar de forma activa soluciones y acciones que pueden cambiar nuestra realidad actual. Nuestro plan de marketing consiste en ser creativos para, sabiendo los problemas internos y externos, adaptarnos y generar nuevas posibilidades de venta.

Te invito a tomarte en serio este análisis y realizar tu cuadro de análisis propio. Todas las acciones que se te hayan ocurrido anótalas y guárdalas ya que las vamos a poner en práctica con fecha concreta en las campañas de acción. Ya estas poniendo circunstancias para conseguir el éxito,  enhorabuena. Dedícale tiempo y verás cómo los resultados llegarán.

Fase 2: Establecer objetivos a conseguir

Hemos realizado un análisis de situación, pensando en las amenazas y oportunidades externas que tenemos y sabemos nuestros puntos fuertes y débiles. Con ello hemos creado una lista de acciones.

Una de las acciones más importantes es personalizar tu tienda online para ajustarla a las necesidades del mercado y las expectativas de tus clientes. Esto te permitirá destacar frente a la competencia y enfocar mejor tus estrategias de marketing.

Ahora bien, lo importante antes de poner esa lista de acciones en orden y marcarnos una fecha límite es que tengamos claro cuál es el objetivo de realizar cada una de ellas.

¿Qué esperas conseguir con el plan de marketing qué vas a realizar? ¿Qué esperas de tu empresa?

Aquí es donde es muy importante tener perspectiva y entender claramente como ponemos orden y prioridad a lo que queremos conseguir, y para ello no hay mejor forma que diferenciar los objetivos que tenemos en función de lo más valioso del mundo, el tiempo. Veamos los 3 tipos de objetivos:

Objetivos a largo plazo: Según el tipo de proyecto pueden ser 5 años o más, son los que nos dan un “por qué” a lo que hacemos, por ejemplo, en el proyecto de chaquetas de punto un objetivo a largo plazo sería “Ser la tienda online de referencia en venta de chaquetas de punto medido por nº de testimonios de clientes satisfechos”, podemos tener tantos como nos gustaría conseguir.

 

Objetivos a medio plazo: En función de nuestros objetivos a largo plazo nos marcaremos objetivos a corto plazo, de 6 meses a 2 años máximo, para cambiar nuestra realidad actual y acercarnos al objetivo, estarán en función de la etapa en la que nos encontremos, en nuestro caso de captación de clientes.

Por ejemplo “Conseguir 5.000 registros en la base de datos a los que poder enviar un email semanal” o “Conseguir que todo el proceso desde el pedido hasta la factura sea automático”.

 

Objetivo a corto plazo: Yo te propongo que trabajes en grupos de 3 meses, de marzo a mayo, de junio a agosto, septiembre a noviembre y diciembre a febrero. En 3 meses te da tiempo a hacer muchas cosas y además mantener el día a día. Aquí debes concretar al máximo y ser cosas que tardes máximo 4 horas.

 

Por ejemplo “Crear un concurso en Facebook regalando una chaqueta para incrementar seguidores y aumentar la base de datos en 500 registros” de esa forma te acercas al objetivo a medio plazo.

Tienes que cerrar la lista de acciones que te vas a dedicar en los próximos 3 meses.

Cada uno de estos objetivos debe estar ordenado por una prioridad, tener un responsable de que se haga y una fecha limite marcada dentro del trimestre para ver que lo estás cumpliendo. Para ver como avanzamos, propongo una reunión mensual el primer lunes del mes de revisión.

Ojo, si es algo complejo, puedes ponerte un objetivo para solo pensarlo, por ejemplo “Definir por escrito cual será la política del concurso, reglas, proveedores y premio para ejecutarlo al trimestre siguiente” de esa forma vas pensando las cosas y haciéndolas realidad en grupos de 3 meses.

Marcarte objetivos hace que elegir que acciones tomar sea fácil, sobre todo hace fácil saber a qué decir que no, porque si no te has propuesto conseguir nada en Twitter, ¿Para qué ibas a dedicarle tiempo? En cambio anotas un objetivo a corto como “Crear cuenta Twitter para bloquearla y redactar posibles ideas que podríamos aprovechar de Twitter para hacer base de datos en otro trimestre” y te olvidas de Twitter, centrándote en tus objetivos. Pon foco solo en tu siguiente objetivo de la lista.

A veces pretendemos que, sin marcar objetivos, las cosas salgan bien, pero el problema es que si no te esfuerzas (porque cuesta mucho) en concretar unos objetivos por escrito y una fecha límite lo que ocurre es que acabas haciendo las cosas sin darte cuenta o porque “toca” según dice un libro, un gurú o un post que te has leído, y el tiempo pasa, pero no sacas resultado de tus acciones, no porque no sean buenas, sino porque son dispersas y no suman a un objetivo general.

Coge un folio en blanco, márcate los objetivos a Largo, a medio y luego a corto plazo para atraer clientes y conseguir que compren y verás resultados.

Fase 3: Crear la estrategia online

Vamos a empezar con las acciones concretas a realizar para incrementar las vistas a nuestra tienda online y por lo tanto nuestras ventas.

A la hora de decidir qué acciones realizar tenemos que dividirlas en función al área de trabajo que consideremos más necesaria en cada momento. Lo importante es tener claro que el flujo de la compra se inicia con una impresión en un medio (Por ejemplo un banner en un blog), para continuar con un clic que convierte la impresión en visita (Hace clic sobre el banner) y esta visita se tiene que convertir en un carrito para acabar en una venta.

Para ilustrarlo te he preparado este embudo con las diferentes áreas en las que debes enfocar tus acciones

Figura: El embudo de conversión representa como por la parte superior entran los visitantes a nuestra tienda y las diferentes fases que tiene que pasar hasta llegar a nuestro objetivo, la compra.

Cada una de las acciones que realices debe estar enfocada en un área de las propuestas y siguiendo el mismo orden que el embudo, es decir, siempre primero tienes que actuar en primer nivel de captación y atracción de tráfico antes de realizar acciones de los siguientes niveles. Piensa… ¿Si no tengo suficientes visitas que entren a mi tienda para qué quiero hacer qué sea mejor? No le voy a sacar partido a la inversión.

Veamos cada una de ellas por partes:

Adquisición de visitantes: Es la parte primera del embudo, en estas acciones conseguimos traer visitantes desde otras fuentes a nuestra tienda online, tenemos dos opciones para hacerlo:

Captación de tráfico, estas son las acciones en las que tú tomas la iniciativa de ir a por el cliente, pero siempre tienes vinculada la inversión que realizas a los resultados obtenidos de forma directa, es decir que si dejas de invertir, dejas de ingresar. Anuncios de Adwords de Google o campañas Display en medios o post promocionados en Facebook son algunos de los ejemplos que veremos.

Atracción de tráfico, en este caso las acciones que hagamos además de captar clientes generan activos digitales, no está vinculada la inversión al ingreso ya que se realiza una inversión inicial y generan varios ingresos a lo largo del tiempo. Acciones que veremos son la generación de post en el blog, linkbuilding (Conseguir enlaces a tu tienda), publicación de informes comparativos, etc.

Interacción: En este área partimos de la base de que tenemos trafico pero que podríamos estar generando más carritos de lo que lo hacemos ahora. Trabajamos la usabilidad de la web, accesibilidad desde diferentes dispositivos, la arquitectura del sitio y todo aquello que pueda hacer que las visitas acaben añadiendo un artículo al carrito para comprar.

Conversión: En esta área trabajaremos acciones que conviertan las visitas en ventas y además que puedan incrementar nuestro tamaño medio de pedido y la cantidad de carritos creados que acaban en pedido. Medios de pago variados y seguros, ofertas de venta superior o venta cruzada para aumentar el carrito o Retargeting para los que nos han visitado vuelvan serán algunos de los ejemplos a ver.

Mediante el re-enganche intentamos rescatar clientes que han intentado comprar pero no han acabado el pedido, les enviaremos un email recordándoles el pedido.

Re-compra: Todas las acciones que hacemos cuando un cliente ya ha comprado y buscamos que vuelva a comprar. Envío de emails a los compradores, descuentos para la segunda compra, retargeting display sobre los que han comprado con productos relacionados, promociones si compras por segunda vez, etc.

Fidelización (o Engagement): Acciones que enfocamos a que nuestros clientes nos representen y sean embajadores de nuestra marca, por ejemplo acciones de recomendación por e-mail, compartir en redes sociales,  programas “trae  a un amigo y ganáis los dos un descuento” o concursos para que nuestros clientes sean nuestros mejores prescriptores.

Recuerda que cada una de estas áreas requiere de presupuesto y de acciones concretas, pero sólo cuando ya tienes suficiente cantidad como para optimizar cuantos pasan al siguiente nivel. Recuerda que tu tienda online es como un pasadizo de pruebas y etapas a superar en el que solo los valientes llegarán al final.

Nuestra misión como vendedores es ponérselo fácil en cada etapa, para que casi de forma natural e inconsciente puedan realizar la compra. Cada campaña que realices tienes que decidir en qué área vas a enfocarte para notar los resultados.

Fase 4: Plan de acción mediante campañas

Para organizarnos te propongo que trabajes con el concepto de campañas, de forma que puedas medir la rentabilidad por grupos de acciones y compararlas frente a otras. La idea es que cada campaña va asociada a un concepto de promoción o idea, incluso a unos diseños. De esa forma puedes saber cual da mejores resultados.

Además, recuerda que siempre puedes descubrir los mejores presupuestos online para optimizar tus inversiones en campañas y sacar el máximo provecho del presupuesto disponible.

Creas un Excel que tiene en las filas las campañas a hacer y como columnas:

• El nombre de la campaña
• El medio de captación (Email, coste por clic, seo,…)
• La fuente (Facebook, Google, la base de datos de suscriptores)
• El día cuando hacerlo: Como un calendario, cada día su acción
• Un identificador único: Para etiquetar las campañas, yo lo paso como utm_content a Analytics para tener un seguimiento de cada acción

Cada una de las campañas serán inicialmente del tipo “test” porque vamos a probar la rentabilidad con muy poco presupuesto, si vemos que es rentable podemos pasarla a campaña fija para que esté siempre en funcionamiento.

El resto de campañas pueden ir asociadas a una fecha concreta “día del Padre” o ser una acción constante que se nos ha ocurrido (por ejemplo una campaña de AdWords). Tener un calendario nos permite ver en perspectiva lo que hace falta hacer y tener el control del tiempo

Por ejemplo, en el proyecto de chaquetas de punto la primera campaña que haremos se llamará “Captación búsquedas AdWords” y empezaré con un presupuesto de 400 € mensuales y me marco un plazo de 3 meses. Ahora tengo que pensar que anuncios puedo realizar para captar ventas que me hagan recuperar ese por ejemplo: “Si estas fresquita es porque quieres… Mira que chaquetas”

Por cada una de ellas anotaré los resultados conseguidos indicando el coste, las ventas generadas, los ingresos y el coste por adquisición de forma que las acciones más rentables son las que se repetirán.

                                                                        

                                                                                                                   Figura: Círculo de acción de campañas

                                                                  

                                                                        Figura: Esquema de campañas en acción, campañas fijas y campañas de test para probar.

Elaborando el presupuesto del plan de acción

Vamos a crear un presupuesto estimado para la campaña inicial de creación de la tienda online en la que realizaremos varios tipos de acciones y mediremos su rentabilidad con una parte pequeña del presupuesto para luego medir el resultado y apostar por las más rentables. ¿Me explico?

La idea es sencilla, no tienes referencias de otros años, no tienes experiencia y no tienes ejemplos a los que tomar como muestra así que solo nos queda un método “prueba y error” o más bien, pensar todas las posibles opciones y dedicar una parte pequeña del presupuesto a probarlas todas y ver cuáles de ellas son más rentables y convierten más visitas en ventas para invertir el resto.

Vamos a crear un presupuesto en Excel en el que vamos a poner las posibles acciones y su resultado esperado. Los valores son: “Medio”, “Tipo coste”, “nº de impresiones”, “% CTR”, “Nº de clics”, “% conversión”, “Nº de ventas”, “Inversión total”, “Ingreso total”, “Coste unitario CPA” y “ROI”

“Medio” es donde haremos la campaña, “Tipo de coste” puede variar de CPM (o coste por mil impresiones) que es como se compran los banners o tipo CPC (Coste por cada clic, así funciona Adwords de Google, esos anuncios de fondo amarillo a la derecha y arriba cuando buscas) es decir, solo pagamos por cada clic recibido, pero cada vez que se ve el anuncio tenemos una impresión sin coste.

“% CTR” es él porcentaje de gente que ve el anuncio y pulsa, lo cual nos genera unas visitas. Esos clics (o visitas) pueden acabar en compra o no, para eso vemos el porcentaje de conversión de visita a venta. Sobre el nº de ventas analizamos el coste total invertido en conseguir esas ventas, frente al ingreso total generado y así conseguimos el coste unitario por venta (o Coste por adquisición “CPA”).

Este indicador será nuestra referencia maestra para saber si invertir en unos medios u otros, pues siempre que mejoremos nuestro coste por adquisición de una venta estamos siendo más rentables. Con el total de inversión frente al total de ingreso obtenemos el porcentaje de rentabilidad de cada acción que nos indica si continuar o dejar cada una de ellas.

Es muy importante que tengas claro el margen que tienes en cada venta, porque de ahí debes dedicar parte del presupuesto a captación. Es decir, supongamos que tienes un coste de captación del cliente (CPA) de 17 ,00 €, es decir, que para hacer una venta tienes que invertir 17€ implica que necesitas presupuesto (beneficio) para poder hacer promoción para traer nuevos clientes.

La brecha que queda entre tu coste de producto y el precio de venta, es decir, beneficio bruto de la venta es el que debe darte presupuesto para invertir en nuevas ventas y captación de clientes. Al principio haces una inversión para poner el sistema en marcha, pero debes obsesionarte por calcular tu CPA y a partir de ahí el margen de las ventas te debe dar presupuesto para la nueva promoción.

A más clientes captes vendiendo más margen tienes para invertir en nuevos clientes y por lo tanto más clientes traes, lo importante es saber cuál es tu CPA y que sea mucho menor que tu margen y seguirlo muy de cerca. Por eso estrategias de precio y bajo margen no son recomendadas, porque no te dan capital para invertir en captación de nuevos clientes.

Veamos algunos indicadores genéricos, que no valen para todos los sectores pero que te dan una idea de cómo vas. Un CTR del 3% debe ser el mínimo aceptable, es decir que de cada 100 que ven el anuncio el 3 por ciento pulsa y te visita… (Si el medio es muy generalista puede ser menos). Respecto a un porcentaje de conversión de visita en venta, cuenta que vas muy bien si el 1% de personas que entran te compraran… según el sector puede variar, pero está entre el 0,5% y el 20% en el mejor caso.

Si estos indicadores no los estas consiguiendo es que falla algo y entonces hay que “pararse y pensar” porque o es el precio o es el producto o es la página web, pero algo está fallando. Si inviertes en promoción 2.000,00 € y no eres capaz de conseguir esos indicadores es mejor parar la inversión en promoción. No dudes en preguntarme si no entiendes algo perfectamente.

Fase 5, “Medir la evolución de la tienda online”

Este punto es el que realmente da una coherencia a todos los demás y nos da los datos reales para que podamos saber si las acciones elegidas han sido las correctas.

Creo que tiene tanta importancia que es necesario ver con detalle como medir, etiquetar e interpretar los datos de las campañas que realizamos por lo que lo tienes detallado todo en un post especial "Como medir la rentabilidad de tus campañas de marketing online"

¡Acción!

¡No permitas que la lectura de este post quede en vano! Es el momento de la verdad, donde dejamos de pensar y nos ponemos en acción.

Hecho es mejor que perfecto, nunca tendremos todos los datos, toda la información necesaria, todo el tiempo que nos gustaría, pero es mejor tener un plan de acción medible con objetivos mediocre que un plan perfecto que no existe.

¡Haz tu plan realidad y haz despegar tu proyecto de venta online!

 

¿Te gustaría comentar algo? ¿Quieres compartir tu experiencia? ¡Me encantaría conocerla!

Lema Mabisy: “Mide, mejora y persevera.”

*** Este post es una parte del libro “Como vender con éxito por Internet” de editorial Profit del autor Pau Ferri, si quieres más información pulsa aquí para conseguirlo.

www.comovenderconexitoporinternet.com

Autor

Pau Ferri: Especialista en comercio electrónico lleva más de 12 años ayudando a pymes a vender por Internet. Grado en Multimedia, Máster en Digital Business y certificado por Google. Co-fundador de Mabisy.com. Colabora como profesor en el ICEMD/ESIC, Ecommaster e Internet Startup Camp. Autor del libro “Como vender con éxito por Internet” de la editorial Profit.