Una vez hemos marcado unos objetivos claros y definidos tenemos que empezar con las acciones de promoción, pero no debemos olvidar nunca que todo lo que hacemos debe estar enfocado a la rentabilidad hasta el diseño de tu tienda online y para saber si algo es rentable lo primero que hay que hacer es poner un sistema que lo pueda medir. Esta parte puede parecer tediosa pero es la que da sentido a todas las acciones y nos informa de los resultados conseguidos.
Hacer las cosas “por hacer” nos agota el presupuesto, genera una sensación de frustración y un pensamiento peligroso “No se puede vender esto por Internet” o “Yo no sé otros, pero yo no sé hacer que se venda esto” o el peor “Internet se dice mucho pero no funciona, yo lo he probado”.
Antes de comenzar, ten en cuenta que para abrir tu negocio web es fundamental estructurar un sistema de medición sólido y claro. Este sistema debe permitir prever la rentabilidad de cada acción antes de realizarla y, una vez hecha, evaluar el resultado para potenciarla si es rentable o descartarla si genera pérdidas.
Lo importante antes de empezar con las acciones es tener un sistema de medición sobre cada acción y otro general de forma que cada cosa que hagamos podemos prever su rentabilidad antes de hacerla y una vez hecha saber el resultado para potenciarla si es rentable o dejarla si genera pérdidas.
Como sistema de medición propongo 3 acciones fundamentales:
Resultados de las ventas con el módulo E-commerce
El módulo e-commerce de Analytics es una configuración más avanzada pero permite tener total conexión de los datos con la tienda online. Se basa en introducir un código en la tienda pero solo en el momento de enseñar al cliente la pantalla de “Compra realizada” y dentro de ese código se informa a Google de cuál ha sido el importe de la venta, que producto y de qué familia.
Como puedes imaginar a partir de ese momento tienes información detallada para saber las ventas que estas teniendo por cada enlace que te trae tráfico, e incluso calcularte las cifras tan importantes que decíamos, como la tasa de conversión y márgenes. Por cada producto, por cada categoría de tu tienda. Es muy recomendable ponerlo.
Figura: Pantalla de resumen de pedidos en el módulo de comercio electrónico en Google Analytics que muestra la venta de productos por cada fuente de visitas.
[RECURSO]: Como configurar el módulo Ecommerce en Google Analytics.
1. Revisión semanal del cuadro de mando:
Mi recomendación es revisarlo como mínimo mensualmente, pero al inicio yo la haría semanalmente. Es un Excel que tiene en las columnas los meses y en las filas los indicadores a rellenar para poder ver la evolución en el tiempo.
Con estos indicadores veremos la evolución de nuestra tienda online con el mejor presupuesto online y podremos tomar decisiones basadas en datos para ajustar los resultados y mejorar continuamente.
Como indicadores propongo: “Visitas Recibidas”, “Carritos Creados”, “Usuarios registrados”, “Ventas realizadas”, “Importe medio de la venta”, “% Conversión” (Porcentaje de visitas que si compran = Nº Ventas realizadas/nº visitas * 100), “Total de ventas”, “Total coste adquisición” (Importe invertido en publicidad más descuentos para traer clientes), “Coste por adquisición” (Indicador de cuanto nos cuesta traer cada venta, solo con costes comerciales, no de estructura = total Coste adquisición / nº de ventas)
Desde la perspectiva del embudo :
1. Adquisición: Visitantes únicos, Visitantes que vuelven, páginas visitas, coste de adquisición del cliente. 2. Comportamiento: Páginas por visita, Tiempo en la tienda online, Precio del carrito medio, % de carritos creados por visita. 3. Conversión: Importe del pedido medio, Nº de pedidos, Importe de los pedidos, nº de registros al boletín, % de conversión de visita a venta 4. Recompra: % de clientes que repiten pedido, intervalo medio entre pedidos
Con estos indicadores veremos la evolución en el tiempo y podremos reaccionar a tiempo para tomar las decisiones adecuadas e intentar ajustar los resultados que no sean buenos.
Figura: Esquema del cuadro de mando con indicadores a medir su evolución
2. La medición de resultados de campañas semanal
En este caso, vamos a profundizar un poco más para decidir sobre qué medios y que acciones vamos a realizar para promoción.
Tenemos que entender que cada medio que trabajemos: Redes sociales, alta en buscadores, envío de e-mails u otros van a tener una rentabilidad muy diferente. No hay soluciones mágicas, pero sí que es muy fácil probarlas todas con poco presupuesto, medir el resultado y a partir de ahí promocionar las que produzcan mayor beneficio.
Para medir el resultado podemos crear un Excel en el que cada fila es el medio o campaña que vamos a realizar y las columnas deben ser: “Campaña o medio” (por ejemplo ‘Anuncios pago Facebook’), “Visitas recibidas” (Nº de visitas que recibimos), “Nº de ventas”, “Coste de la campaña”, “Coste por adquisición”, “Margen tras la campaña”.
De esta forma podemos medir si las acciones que hacemos son rentables. Por ejemplo, ¿Es mejor pagar por post promocionados de Facebook o comprar anuncios en Facebook de pago por clic? Nadie sabe la respuesta, porque depende del tipo del cliente y del producto, hay que probar las dos opciones con presupuesto pequeño (50-100€) y ponerlo en la hoja de cálculo.
Mediante cada acción que hayamos hecho en el mes obtendremos un Coste de adquisición promedio que es el que colocaremos en el cuadro de mando y que debería descender con el tiempo, ya que vamos aumentando nuestra imagen de marca y ajustando los costes de inversión.
Te recomiendo que prepares las dos hojas de cálculo que te propongo y las sigas semanalmente. Recuerda instalar el código de Google Analytics en todas tus páginas para tener la información que necesaria de visitas recibidas.
El cálculo del rendimiento (ROI) con las métricas clave
Es fundamental que consigas saber cuanto antes las métricas clave de tu tienda:
- El Carrito promedio: Total de ventas en un periodo / Pedidos recibidos en ese periodo
- Margen medio de pedido: El margen bruto menos portes, impuestos y coste de producto
- La CR o Tasa de conversión: Cuantas visitas tienes que conseguir para realizar una venta. (Total de inversión / nº de pedidos)
- El CPA o Coste por adquisición: Cual es el coste de marketing online por cada pedido (Total de inversión / nº de pedidos)
- El coste por visitante: Cual es el coste de marketing online por cada visita . Si invierto 100 € en traer 1000 visitas, tengo un coste por visita de 0,10€. (Total de inversión / nº de visitas)
- El ROI o Retorno de lo invertido: Si el Margen por pedido es mayor que el CPA nuestra promoción es rentable y podemos continuar.
Como calcular el retorno de lo invertido en cada acción (ROI):
- Si necesitas traer 100 visitas, que tienen un coste de 0,10 € cada una
- Tienes un coste de marketing por venta (CPA) de 10€
- ROI: Si tu margen por venta es 15, mayor que el coste por venta (10€) entonces es rentable en 5€, un ROI de 66% del importe invertido. Si fuera negativo hay que parar la campaña
- No olvides que ese margen es bruto, falta descontar todos los demás costes. La situación a conseguir es que sea el margen neto para poder invertirlo en promoción
- Ten en cuenta que por eso es importante aumentar el importe del carrito medio y que los productos que vendas tengan margen, para que puedas invertir en promoción.
Figura: Tabla de cálculo para medir la rentabilidad de una campaña.
[RECURSO]: Descarga el Excel para medir la rentabilidad de una campaña.
3. Revisión semanal de Google Analytics para medir lo que ocurre
Es fundamental para saber si lo que estamos haciendo vale la pena que tengamos un sistema de control estadístico en la tienda online. En nuestro caso ya comentamos en la revisión de la tienda online antes de publicarla que era imprescindible ponerlo.
En esta ocasión vamos a avanzar un poco más porque Google Analytics nos puede decir mucho más que solo cuanta gente entra a la tienda online y es verdaderamente donde está su potencial. ¿Qué podemos medir con Google Analytics que nos interesa mucho? Vamos a verlo:
Objetivos a conseguir por parte de los usuarios
En la configuración de Google Analytics puedes indicarle a Google lo que para ti son objetivos clave que quieres medir, puedes indicarle cualquier acción que se de interés para ti, en nuestro caso para la tienda online te recomiendo crear estos objetivos:
- Suscripción al boletín de noticias: Controlaremos que tipo de visitantes están interesados en nuestros contenidos o cursos o boletines y mediremos el retorno de la campaña de creación de contactos.
- Envía un mensaje de contacto: Porque puede ser parte natural del proceso de compra, es importante medirlo. Si los clientes te escriben es porque tienen dudas y significa que hay que mejorar la tienda pero también que quieren comprar y por lo tanto hay que medirlo.
- Comparte un producto: Para saber cuántos han compartido el producto en redes sociales
- Comparte un post: Si queremos aumentar los seguidores podemos medir cuanta gente comparte con otros nuestros post del blog
- Inicia el programa de “Trae a un amigo”: Como es un proceso complicado podemos medir quien lo ha empezado solo para saber si no llama la atención o si el problema está en el proceso.
- Completa la recomendación a un amigo: Si la mayoría de los que lo inician consiguen acabarlo el proceso es correcto.
- Indica que le gusta la Fan Page de Facebook: Si queremos crear comunidad de seguidores nos puede interesar saber cuánta gente lo hace desde la web
- Consulta el teléfono: Podemos ponerlo con un botón que no se vea el teléfono para que lo tenga que pulsar y creamos un evento para controlar que quieren ver el teléfono.
- Realiza una compra: En este caso lo haríamos como un embudo de conversión con pasos, donde tenemos que indicarle a Google las páginas por las que va a pasar, de esa forma nos dirá en que paso se quedan y podremos analizar el embudo de forma visual con datos y decidir qué hacer.
- Paso 1: Carrito de compra
- Paso 2: Paso de registro
- Paso 3: Forma de pago y portes
- Paso 4: Realiza una compra
Ten en cuenta que a partir de ese momento podrás enfocar todo en base a los objetivos conseguidos, es decir, podrás saber que Redes sociales te generan más ventas, que páginas son las que más consiguen que se registren a la base datos o en que paso se quedan del proceso de compra tus clientes. Impresionante pero cierto e imprescindible ponerlo antes de empezar.
Figura: Ejemplo del flujo de origen hacia el objetivo
[RECURSO]: Como crear un objetivo en Google Analytics.
Cómo etiquetar los enlaces para medir cualquier acción en Internet
Por último tenemos que tener en cuenta antes de empezar como trabajar para poder medir el retorno de cada acción. Hay que plantearse algunas preguntas:
¿Qué pasa si la visita a la tienda online viene desde un link que hemos puesto en Twitter?
¿Cómo podemos saber que tuit fue o a que campaña pertenece?
¿Cómo se cuántas ventas me ha generado el boletín mensual y qué importe tenían?
Para eso Google ha creado el etiquetado manual de enlaces, que nos permite por cada link que vayamos a poner saber información adicional para agruparla y medir los objetivos y ventas conseguidas.
¿Qué podemos etiquetar que merezca la pena?
- Todas las campañas de e-mailing a terceros: Para saber la rentabilidad de alquilar esa base de datos
- Cada e-mail a la base de datos: El boletín de novedades a clientes, curso, noticia puntual…
- Cada post en Redes sociales: Para saber a qué campaña va asociada y estrategia de contenidos y la red social. Sobre todo los que son promocionados pagando para medir la rentabilidad.
- Enlaces en mensajes a clientes potenciales de captación: Para saber si conseguimos ventas por enviar emails personalizados en persona
- Enlaces en la firma del pie de los e-mails.
- Todos los banners: Para saber el medio y la campaña y su conversión en venta
- Las campañas de Pago por clic que no son Adwords: Para saber el medio y la campaña e incluso el diseño del banner
Qué no hay que etiquetar:
- Las campañas de Adwords de Google: O perderemos la información que da Google más detallada de conversión.
- Los contenidos que se indexan en buscadores: Google Analytics ya nos dirá la referencia por el sitio de origen de los enlaces
¿Cómo se etiqueta la campaña?
Aquí te dejo un ejemplo es simplemente añadir al final del link normal unos parámetros que Google te da para que en Analytics en la sección de campañas puedas medir todo lo que has hecho. Tienes toda la explicación de Google detallada aquí: https://support.google.com/analytics/answer/1033867?hl=es
- Origen (Source) > Google, Yahoo, Facebook…
- Medio (Medium) > Banner, post, e-mail, QR…
- Término (Term) > Palabra clave opcional
- Contenido (Content) > Lugar en código opcional
- Campaña (Campaign) > Tu campaña
Figura: Ejemplo de visitas recibidas por cada campaña etiquetada
Recomendación final, acorta la url
Como has podido ver quedarán unas urls muy largas que no podrás poner en muchos sitios, sobre todo en redes sociales como Twitter, por eso es recomendable utilizar un servicio de hacer más corta la dirección web como Bit.ly o el Propio de Google Goo.gl.
Así podrás tener información de cuantas veces se pulsa, pero ojo, los demás también podrán verlo en algunos de estos servicios y tal vez no te interese en algunos enlaces. Si quieres ver que pueden ver de ti puedes poner el mismo link en Bit.ly pero al final el símbolo “+” y se mostrará la estadística de ese link.
Conclusión
Como hemos visto es fundamental medir el resultado de las acciones que hemos realizado, es la única forma de no “fundir”el presupuesto que tenemos en acciones que no nos aportan ventas. No, no y no! No podemos permitir
¡Etiqueta tus acciones y sabrás que acciones vale la pena repetir y cuales descartar! Y recuerda este lema
“Si no lo puedo medir… ¡No lo hago!”
Autor:
Pau Ferri: Especialista en comercio electrónico lleva más de 12 años ayudando a pymes a vender por Internet. Grado en Multimedia, Máster en Digital Business y certificado por Google. Co-fundador de Mabisy.com. Colabora como profesor en el ICEMD/ESIC, Ecommaster e Internet Startup Camp. Autor del libro “Como vender con éxito por Internet” de la editorial Profit
*** Este post es una parte del libro “Como vender con éxito por Internet” de editorial Profit del autor Pau Ferri, si quieres más información pulsa aquí para conseguirlo.
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